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19.12.2018

Die Armee, ein hochqualifiziertes Bildungsinstitut

Die Schweizer Armee leidet unter Führungsnachwuchs. Alexander Furer untersuchte in seiner mit dem NZZ-Preis ausgezeichneten Masterarbeit, wie die Schweizer Armee den Mehrwert ihrer militärischen Führungsausbildung zur Gewinnung eigener Führungskräfte besser einbringen kann.

Armee und Marketing – das scheinen zwei Paar verschiedene Schuhe. Das ist nicht mehr der Fall, wenn man Alexander Furers spannende, sehr dichte und stringente Arbeit gelesen hat, die er im Rahmen seines EMBA in General Management an der Universität St.Gallen verfasst hat. Der Berufsoffizier belegt, dass der zivile Nutzen aus der militärischen Führungsausbildung in der Schweiz unbestritten hoch ist und sich dieser über mehrere Generationen kontinuierlich und parallel zu den Bedürfnissen aus der Wirtschaft weiterentwickelt hat. Zu den akademischen Managementausbildungen stelle sie die ideale Ergänzung dar, weil im Militär bereits in jungen Jahren praktische Führungserfahrung gesammelt werden kann und sie zudem auf Krisensituationen ausgerichtet sei. Dieser komplementäre Ansatz basiere auf einer abgeglichenen Führungskultur, welche einerseits durch das schweizerische Milizsystem und anderseits durch eine bewusst gelebte Nähe zwischen Wirtschaft und Armee erreicht werde.

Marketingstrategie, um die militärische Führungsausbildung zu positionieren

Furer zeigt in seiner Arbeit auf, wie die Armeeführung seit Mitte der neunziger Jahre an der Attraktivität der militärischen Führungsausbildung für die zivile Arbeitswelt fortlaufend arbeitete. Durch die Bestandesreduktionen im Rahmen der Armeereformen und dem damit gegenüber früher herabgesetzten Entlassungsalter ist der natürliche Austausch zwischen Armee und Wirtschaft jedoch grösstenteils weggefallen. Wo in der Vergangenheit die absolute Mehrheit der Schweizer auf natürliche Weise und bis ins hohe Alter persönlich als Milizsoldat mit der militärischen Führungskompetenz konfrontiert wurde, hat heutzutage lediglich eine kleine Minderheit von engagierten Milizoffizieren vertiefte Kenntnisse über den Inhalt der militärischen Kaderausbildung sowie über die in der Armee gelebte Führungskultur.

«Dieses fehlende Wissen über die Armee birgt das Risiko, dass Urteile und Einschätzungen über deren Führungskompetenzen durch den Beizug von Stereotypen und Boulevardschlagzeilen gefällt werden», sagt Alexander Furer. Der 47-jährige Oberst im Generalstab sieht in dieser allgemeinen Wissenslücke aber auch die Chance, die effektiven Qualitäten des militärischen Führungsverständnisses sowie die Inhalte der militärischen Kaderausbildung über eine aktive Positionierung und damit über eine gezielte Marketingstrategie bewusst zu kommunizieren. Bei der aktiven Positionierung der militärischen Führungsausbildung über den zivilen Nutzen profitiere die Armee erheblich vom Umstand, dass die zivile Bildungslandschaft die praktische Führungsausbildung und -erfahrung sowie die Krisenmanagementausbildung nicht effektiv und gleichzeitig marktgerecht anbieten könne. Furer bezieht sich dabei auf namhafte Bildungsinstitute wie das IMD in Lausanne, die im Bereich der Krisenmanagementausbildung gezielt auf Kooperationen mit der Schweizer Armee zurückgreifen.

Marketingkommunikation als Knacknuss

Furer belegt die positive Verankerung der Armee in der Gesellschaft und sieht darin eine solide Grundlage für eine offensive Marketingkommunikation. Dieser müsse es nebst der Übertragung der inhaltlichen Informationen gleichzeitig gelingen, die Aufmerksamkeit der breiten Bevölkerung auf sich zu lenken. Ziel müsse es sein, dass die Armee nicht nur als sicherheitspolitisches Instrument, sondern auch als hochqualifiziertes Bildungsinstitut wahrgenommen werde. Als Kommunikationskanäle sieht Furer beispielsweise TV, Plakate und soziale Medien. «Alumni Organisationen sowie die Einpflege in bestehende soziale Netzwerke wie zum Beispiel LinkedIn bilden dabei einen integralen Bestandteil eines professionellen Marketings.»

Die Arbeit, so Furer, wurde in der Armee wohlwollend zur Kenntnis genommen und zur Bearbeitung der aktuellen Herausforderungen beigezogen. Aktuell würden weitere Massnahmen geprüft, wie die Armee kommunikativ besser an die jungen Schweizerinnen und Schweizer gelangen könne, bevor diese mit dem Erreichen des 18. Altersjahres am obligatorischen Orientierungstag erstmals formell mit der Armee in Berührung kommen.