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18.09.2018

Aufbruch und Umbruch im digitalen Zeitalter

Die Fähigkeit, Geschäftsmodelle in der digitalen Welt zu transformieren, setzt eine bestimmte Unternehmenskultur voraus. Mit einem starken Auftritt stellte sich Karolin Frankenberger, die neue Direktorin des Executive MBA an der Universität St.Gallen, den Alumni vor.

Die Anwesenden am Fiireabig-Anlass Anfang September waren gespannt auf die neue Direktorin Prof. Dr. Karolin Karolin Frankenberger. Sie hatte am 1. April die Nachfolge von Wolfgang Jenewein angetreten, forscht und lehrt schwerpunktmässig im Bereich strategisches Management, wie EMBA HSG-Alumni-Präsidentin Franziska Eberhard in ihrer Einleitung ausführte.

Frankenberger schöpfte aus ihrem reichen Fundus an Erfahrungen. Ein Beispiel gefällig? Ein Verkehrs-Service-Anbieter, der mit Hilfe von Partnern ein Geschäftsmodell realisiert, bei dem der Nutzer Shuttle-Dienstleistungen in einer App abruft. Dabei stellen sich insbesondere die Fragen der Kannibalisierung des eigenen Betriebes sowie eines passenden Zeitplans zur Einführung.

Wertschöpfungskette neugestalten

Um das Geschäftsmodell in die digitale Welt zu überführen, muss die bestehende Wertschöpfungskette aufgebrochen und neu gestaltet werden. Die Dienstleistungen müssen auf den «Customer» angepasst, und es muss ein Zugang über Plattformen für sie geschaffen werden. Wer mit dem neuen Geschäftsmodell als erster erfolgreich ist, gewinnt und beherrscht den Markt. Über die Plattformen können enorme Informationen über das Verhalten der Kunden aber auch die Produzenten gesammelt werden. Diese Informationen nützen den Unternehmen, um den Einstieg in andere Marktsegmente zu finden oder ihr Angebot der Nachfrage der Kunden anzupassen.

Geschäftsmodellinnovationen – und nicht Technologien – entscheiden über Erfolg und Misserfolg bei der digitalen Transformation. Geschäftsmodellinnovationen sind erst solche, wenn mindestens zwei Antworten der folgenden vier Fragen verändert werden: Wer sind unsere Zielkunden? Was bieten wir dem Kunden an? Wie stellen wir die Leistung her? Wie wird der Wert erzielt?

Viele reden davon, wenige tun es auch

80% der Firmen sagen, dass sie ihr Geschäftsmodell transformieren müssen, jedoch nur 10% machen es. Erfolg verspricht ein Denken «outside the box». Im Unternehmen müssen Freiräume geschaffen werden, denn intrinsische Motivation führt zu kreativen Lösungen. Frankenberger führte aus, dass sie eine systematische «Business Model Innovation Map» entwickelt hat. Sie erstellte 55 Muster, um mit diesen ein neues Geschäftsmodell zu designen. Sie zeigt damit anschaulich, dass Geschäftsmodellinnovation ein Handwerk und keine Kunst ist.

Nur 16% der Unternehmen schaffen eine erfolgreiche Umsetzung der digitalen Transformation wegen Widerständen beim Top Management, den Mitarbeitern oder fehlender Ressourcen. Eine solche digitale Transformation schafft Ängste. Nicht unbedingt KPIs sind aussagekräftig über den Erfolg im digital transformierten Geschäft, sondern vielmehr Faktoren wie z.B. Skalierbarkeit oder Anzahl der Users. Schwierig ist es, in dieser VUKA-Welt nicht auf profunde Business Pläne pochen zu wollen, sondern mit Prämissen leben zu können. Es muss eine wandelfreundliche Kultur mit der nötigen Fehlerkultur geschaffen werden («Culture eats strategy»).

Mark Mickoleit